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因在直播中將“原切靜腌牛排”說成“原切牛排”，擁有上千萬粉絲的陜西西安網(wǎng)紅主播“小貝餓了”被網(wǎng)友質(zhì)疑虛假宣傳，當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門隨后介入調(diào)查并于近日公布調(diào)查結(jié)果，認定該賬號關(guān)聯(lián)公司品颯傳媒（西安）有限公司涉嫌虛假宣傳，依法對其作出罰款46萬元的處罰。

在市場監(jiān)管部門的調(diào)查結(jié)果出來之前，涉事主播曾多次在社交平臺發(fā)布聲明，稱自己選的產(chǎn)品質(zhì)量絕對沒有問題，而將“原切靜腌牛排”說成“原切牛排”是口誤，并無欺騙消費者之意。對于“口誤”的辯解，許多網(wǎng)友并不認可。根據(jù)行業(yè)相關(guān)標準，原切靜腌牛排和原切牛排分屬不同品類，在工藝、配料、營養(yǎng)成分上均有差異，最直觀的差異體現(xiàn)在市場售價上。有媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，整體而言，原切牛排比原切靜腌牛排市場售價高出一倍以上。少說兩個字卻可以多賣很多錢（據(jù)報道，涉事主播在一場直播中19次將“原切靜腌牛排”說成“原切牛排”，該場直播成交額超過35萬元），這樣的“口誤”實在是“太值了”。頗為諷刺的是，涉事企業(yè)因帶貨主播少說兩個字被罰46萬元，也著實是“一字千金”。正因如此，該案例的警示意義也更加凸顯，它提醒直播帶貨從業(yè)者，一定要了解相關(guān)法律法規(guī)，話不能隨便亂說，否則就容易“翻車”，付出慘痛代價。

直播帶貨近幾年發(fā)展迅速，但“人人可直播”也帶來諸多亂象。前不久，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院與對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費者保護法研究中心聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，2022年直播帶貨消費維權(quán)輿情主要反映了8個方面問題，其中虛假宣傳相關(guān)維權(quán)輿情問題占比37.82%，排名第二位。

一些主播在虛假宣傳上“翻車”，主要原因是其對自己作為主播的法律身份和法律責任認識不清。在直播帶貨活動中，主播是極為關(guān)鍵的角色，他們一方面承接了經(jīng)營者的銷售任務(wù)，部分主播自身也參與到企業(yè)的經(jīng)營活動中，另一方面則通過網(wǎng)絡(luò)直播面向廣大消費者進行推介推銷。按照“有利有責，利責對等”的原則，主播既然在帶貨過程中扮演著重要角色，那就意味著他們要承擔同樣重要的責任。但現(xiàn)實中，主播們拿很高的酬勞時都覺得理所當然，而一旦出了問題卻往往推三阻四，不愿意擔責。

從法律角度看，帶貨主播可能涉及兩種法律身份。其一，只負責宣傳推廣商品，相當于廣告代言人。他們從售賣的商品中收取傭金，如果出現(xiàn)夸大宣傳甚至引流假冒偽劣產(chǎn)品，那就應(yīng)當承擔相應(yīng)責任。其二，有些主播本身也是網(wǎng)店店主，他們直播推薦的商品可能就屬于自己的企業(yè)。這時其身份就是經(jīng)營者。基于這樣的法律身份，我國現(xiàn)行法律法規(guī)可以規(guī)制主播行為的條款有很多。根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，主播對商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量等作宣傳，應(yīng)當真實、合法，符合《反不正當競爭法》的有關(guān)規(guī)定；主播為了推銷商品進行誘導(dǎo)性宣傳，其直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告，應(yīng)當按照《廣告法》的規(guī)定履行責任。

值得關(guān)注的是，5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》對直播賣貨行業(yè)的某些“模糊地帶”進行了明確規(guī)范：商品銷售者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當依法承擔廣告主的責任和義務(wù)；直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當依法承擔廣告代言人的責任和義務(wù)。這意味著帶貨明星及主播將為直播間售賣的商品承擔更大責任。

顯然，直播帶貨必須“帶”上責任。所有在直播中能夠獲利的主體，都要一個也不能少地負起與利相應(yīng)的法律責任。而要讓利益主體樹立負責意識并為其行為負責，必須做好設(shè)門檻、劃底線、定標準、立規(guī)范的工作。只有有了規(guī)矩、遵循規(guī)矩，直播帶貨才能規(guī)范有序、健康發(fā)展。

責任編輯：甘霖