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當(dāng)玻尿酸遇上啤酒，背后是燕京啤酒向中高端市場發(fā)起的又一次沖鋒。

近日，燕京啤酒旗下首款透明質(zhì)酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，在淘寶、抖音等多渠道發(fā)售。這款聲稱“可以喝的玻尿酸啤酒”因高達(dá)50元一瓶的價(jià)格和做足了營銷的噱頭，引來了巨大爭議。

【資料圖】

月銷個(gè)位數(shù)

這款全稱為“燕京獅王12度玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”和傳統(tǒng)啤酒的包裝稍顯區(qū)別，從瓶身顏色、圖案字體都選用了更加女性化的粉紫色。

燕京啤酒公開表示，在過往大眾消費(fèi)認(rèn)知中，啤酒品牌與高端品類、女性品牌關(guān)聯(lián)性較弱，燕京“獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”的推出，進(jìn)一步豐富了燕京啤酒的產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，有效填補(bǔ)女性品牌啤酒空白，也迎合了消費(fèi)升級(jí)趨勢。

金融投資報(bào)記者以消費(fèi)者的身份咨詢淘寶客服，其表示獅王玻光釀啤酒精選原料，獨(dú)創(chuàng)工藝配方，添加紅葡萄汁與食品級(jí)透明質(zhì)酸鈉(添加量20mg/L)，是一款適口的果啤。其中，食品級(jí)透明質(zhì)酸鈉便是可以口服的玻尿酸。

據(jù)媒體3月9日報(bào)道，燕京啤酒客服表示，該款啤酒除了美容保濕的功效以外，還對(duì)治療關(guān)節(jié)炎和傷口愈合有好處。但10日上午，燕京啤酒客服一改說辭，稱該產(chǎn)品沒有美容效果。

無論如何“花式營銷”，消費(fèi)者似乎并不買賬。3月10日，金融投資報(bào)記者在抖音、淘寶的燕京啤酒的官方旗艦店了解到，6瓶裝的玻尿酸啤酒月銷量分別僅為2組、6組，與其旗下其他產(chǎn)品的月銷量差距甚大，11度國航藍(lán)聽清爽黃啤酒(24聽裝)在淘寶平臺(tái)的月銷量已超1000件。

值得一提的是，6瓶330ml 一組的“獅王玻光釀”售價(jià)299元，相當(dāng)于每瓶售價(jià)50元。同樣是面向女性的啤酒，如雪花黑獅櫻桃緋果啤，每瓶均價(jià)僅約10元。

對(duì)此，廣科管理咨詢首席策略師沈萌對(duì)金融投資報(bào)記者表示：“玻尿酸概念隨著相關(guān)上市公司股價(jià)的波動(dòng)，熱度開始消退，而且玻尿酸與啤酒之間的組合，除了話題性是否具有科學(xué)性仍有待驗(yàn)證，因此，其進(jìn)行營銷效果是否可持續(xù)存在不確定性。”

市場不買賬

作為五大啤酒企業(yè)中的后進(jìn)者燕京啤酒，進(jìn)軍中高端市場的意圖明顯。

燕京啤酒近期接受投資者調(diào)研時(shí)稱，近兩年，密集推出了燕京U8、燕京U8plus、V10精釀白啤、鮮啤2022、S12皮爾森、果啤、無醇、燕京八景、獅王系列精釀等產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品矩陣更加豐富。

1月30日，燕京啤酒披露業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.45 億元至 3.7 億元，同比增加51.31%至62.27%；扣非凈利潤2.68億元至2.93億元，同比增速更勝一籌，為56.25%至70.83%。

財(cái)報(bào)顯示，2021年全年中高端產(chǎn)品、普通產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營收67.32億元、44.56億元，分別占總營收的60.17%、39.83%；2022年上半年，公司的中高端產(chǎn)品營收占比繼續(xù)提升至62.94%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)啤酒企業(yè)的變化，正體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)供給端升級(jí)的方向：年輕化和高檔化。

憑借大單品放量來占領(lǐng)中高端市場的城池，或是燕京啤酒的算盤。而這瓶50元的玻尿酸啤酒，是否能如2019年的大爆款“燕京U8”為利潤抬升提供了重要支撐，選擇權(quán)交回年輕消費(fèi)群體手中。

沈萌認(rèn)為，如今酒企在經(jīng)營壓力下開始不斷嘗試新的出路，面對(duì)2023年這一復(fù)蘇關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，國內(nèi)啤酒企業(yè)能否繼續(xù)高歌猛進(jìn)，依然需要時(shí)間來驗(yàn)證。

二級(jí)市場上，自2022年4月以來，燕京啤酒步入震蕩上行走勢，2023年2月，股價(jià)步入高位平臺(tái)整理。今年3月2日，股價(jià)創(chuàng)一年新高，最高達(dá)14.33元，呈現(xiàn)向上突破趨勢，但受新品“交智商稅”消息影響，3月3日股價(jià)高開低走，平臺(tái)向下突破。截至3月13日，燕京啤酒報(bào)收13.15元，總市值約370.6億元。

推廣文章已刪除

那么，酒和玻尿酸是否能碰撞出激烈的火花？

金融投資報(bào)記者注意到，燕京啤酒生產(chǎn)的玻尿酸啤酒在商品詳情頁強(qiáng)調(diào)“先進(jìn)技術(shù)”、“專利低分子玻尿酸”、“完美結(jié)合啤酒與透明質(zhì)酸”等特點(diǎn)，但卻對(duì)能達(dá)到的功效只字不提。

有專家指出，部分含有玻尿酸成分的食品價(jià)格也“虛高”。如一款容量為330mL、每瓶含有66mg的食品級(jí)玻尿酸的水飲品，定價(jià)為10.8元/瓶。而同規(guī)格的普通純凈水售價(jià)僅為1.5元/瓶，價(jià)格相差近7倍。但若按照原料價(jià)格計(jì)算，飲料中玻尿酸成分的成本不足0.1元。

“成年人根本不需要額外補(bǔ)充玻尿酸”，中國注冊營養(yǎng)師余婉婷對(duì)金融投資報(bào)記者表示，玻尿酸是大分子的多糖類物質(zhì)，無法被人體直接吸收，需要先經(jīng)過胃腸道的消化分解，轉(zhuǎn)化成小分子的糖，才能被人體吸收利用。其次，人體自己就可以合成玻尿酸。玻尿酸是由膜蛋白透明質(zhì)酸合成酶合成的。人體內(nèi)本身就有這種合成酶，加入人體代謝產(chǎn)生的底物，就可以自己合成玻尿酸。

有業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)籠罩在玻尿酸飲品之上的重重迷霧，相關(guān)經(jīng)營者有義務(wù)明確告知消費(fèi)者玻尿酸飲品是否真的具有美容功效，并能提供經(jīng)得起檢驗(yàn)的證據(jù)材料。

搭上“玻尿酸”概念的普通食品，到底是為了迎合女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還是將其作為繳納智商稅的圍獵對(duì)象？

余婉婷認(rèn)為，作為食品原料的玻尿酸就是一個(gè)很長鏈的多糖，進(jìn)入胃腸道后會(huì)被分解成單糖、二糖，再吸收；而且，目前也沒有任何權(quán)威證據(jù)證明食用玻尿酸能促進(jìn)體內(nèi)透明質(zhì)酸的合成。

3月12日，有輿情監(jiān)控系統(tǒng)顯示，涉及“燕京啤酒玻尿酸事件”的敏感輿情熱度持續(xù)上升，許多媒體對(duì)“喝燕京玻尿酸啤酒能治病”持質(zhì)疑態(tài)度。法律人士表示，燕京啤酒對(duì)外宣稱喝玻尿酸啤酒能治病，涉嫌違反《廣告法》。

截至目前，涉及燕京上線“玻尿酸”啤酒及宣稱能美容保濕的相關(guān)推廣文章已經(jīng)被刪除。